本研究将考察一个关键因素——搜索引擎排名——怎样影响营销者网站的流量。有了这些了解，你能更好地制定有关搜索广告的战略决策，以及有关特定关键词的战术决策。

与一种有些流行的说法相反，搜索引擎营销可以很昂贵。图表A显示了搜索词语“search engine marketing”，在Overture中排名前列的每次点击成本。

这些排名位置给了你什么？Overture向Yahoo、MSN及其他一些门户和网站提供搜索结果。在Overture排名第一的广告，将意味着会在这些网站上，出现在搜索结果的第一页，尽管具体排名的位置因站点而有不同。Google不展示关键词价格，但在Google AdWords里排名靠前相当贵。

所以，假如你只需要在有人点击广告时才支付费用，那$5.26不是比$10.00好得多吗？是的，但你广告排名第三，得到的网站流量会较少。至于少多少，就是本研究要寻找的答案。

哪些因素决定点击量（Click Volume）

对于一个给定的搜索词语，有两个因素决定可以得到多少点击：印象（impressions）和点击率（CTR, clickthrough rate）。

印象：当你的广告作为搜索引擎结果的一部分出现时就被计数。你得到的印象数量，基于你竞价的关键词被搜索的次数，以及你的广告在这个关键词下的排列位置。例如：假如你在google AdWords里，竞价词语“search engine marketing”的第5位置的广告，有人在AOL里搜索了这个词语。Google向AOL提供搜索结果，所以，你就得到一个印象，对吗？未必。如果用户点击到搜索结果的第二页，你才能得到一个印象，因为搜索结果的第一页只列出了前面几个位置的广告（注：原文的意思是，排名后面的广告可能不会出现在搜索结果的第一页，因而没有获得印象。不过，现在的AOL搜索结果虽由Google提供，但在搜索结果之上和之下各有3条、4条赞助商链接，且搜索相同的关键词，这些赞助商链接广告与Google不同）。

点击率（CTR）：CTR是测量用户点击一个给定列出的百分比度量，计算公式为：点击数/印象数。除排名之外，还有些因素影响CTR。这些因素包括广告的标题、描述、广告相关性，以及行业。当你提高CTR时，应考虑所有这些因素，但本研究里对CTR下降数据的连续观察，与这些因素无关。